Дэвид Огилви (биография)

Дэвид Огилви - основатель рекламных агентств «Ogilvy & Mather», «Ogilvy PR» Для большинства людей  Дэвида Огилви - «отец рекламы». В 1962 году американский журнал «Time» охарактеризовал его как «самого известного волшебника в современной индустрии рекламы».
Огилви родился в 1911 году недалеко от Лондона и был пятым, самым младшим, ребенком в семье, принадлежавшей к старинному шотландскому роду. 
Высшего образования будущий классик рекламы не имел. В 1984 году, отвечая на вопрос своего восемнадцатилетнего племянника относительно необходимости учебы в университете, Огилви привел три различные точки зрения, дав молодому человеку возможность для выбора. 

В частности, он отмечал, что обществу нужны не технократы, а лидеры, и потому хорошую карьеру можно сделать даже без получения формального образования. По-видимому, к подобному выводу Огилви пришел довольно рано. Во всяком случае, поучившись немного в Эдинбурге и в Оксфорде, но не получив диплома, он начал работать. 

Трудовая жизнь Огилви началась в ресторане парижского Hotel Majestic, где сначала ему поручалось приготовление еды для собак постояльцев. Вскоре он стал кормить и людей. Вершиной деятельности Огилви на ниве общественного питания стал пост шеф-повара. Но в дальнейшем эту карьеру он не стал продолжать, а вернулся в Англию, где освоил работу коммивояжера по продаже домашних печей фирмы Aga.

Свой опыт работы в компании двадцатичетырехлетний Огилви обобщил в виде руководства "Теория и практика продажи печей Aga", признанного в 1971 году журналом Fortune, флагманом американской бизнес-прессы, "вероятно, самым лучшим из когда-либо написанных руководств по продажам".

В своих заметках совсем еще молодой человек, вчерашний повар, имевший весьма ограниченный практический опыт поведения на рынке услуг и не получивший специальной теоретической подготовки, смог, по сути дела, сформулировать те принципы продвижения товаров и отношения к потребителю, которые он позже успешно развивал и в высшей степени плодотворно использовал.
Главным в общении с потенциальным покупателем Огилви считал отказ от стандарта, от жесткой схемы. Он писал: "Если в один прекрасный день вы обнаружите, что говорите одно и то же кардиналу и циркачу, для вас все закончено". Общество представляет собой сложную систему, в которой к различным социальным, профессиональным, возрастным группам нужен различный подход. 

Одновременно Огилви говорил об определяющих универсалиях в поведении коммивояжера: внешняя аккуратность, подчеркнутое уважение к потребителю, вежливость, отсутствие фальши в общении. Вот его слова: "Постоянный успех в редких случаях базируется на фривольностях... люди не покупают у клоунов".

Огилви настаивал на важности изучения различных характеристик потенциальных покупателей. Подчеркивалась необходимость определения наилучшего времени для посещения домов и знание условий жизни людей, которым предполагаешь продать товар, их привычек, состояния здоровья, специфики их профессии и круга их друзей. Зрелый Огилви отчеканил эту мысль в словах: "Потребитель - не слабоумный, это - не кто иной, как ваша жена". Каждый час, затрачиваемый на изучение потребителя, утверждал Огилви, приближает к успеху. 

Много лет спустя, перечитывая свое раннее сочинение, Огилви комментировал его следующим образом: "а) В 25 лет я был блистательно умен; и б) В течение последующих 27 лет я ничему новому не научился".


В 1936 году Огилви начал работать в лондонском рекламном агентстве Mather & Crowther, но в 1938-м эмигрировал в Америку. Тогда это было редкостью для англичан.
По воспоминаниям Огилви, приехав в Америку, он, вооруженный внушительными рекомендациями, позвонил гуру американской рекламной индустрии Раймонду Рубикаму (1882-1978), чтобы попросить его о встрече. "Открывайте свое дело", - рявкнул тот. "Хотелось бы воспользоваться Вашими мозгами", - ответил Огилви. 


Огилви уже тогда обладал прекрасной деловой хваткой и быстро проявил аналитические способности: через год он стал директором Audience Research Institute. За три года работы в институте под руководством Огилви было выполнено свыше 400 общенациональных опросов, позволивших ему накопить огромный исследовательский опыт, узнать и понять вкусы и привычки американцев. Позже все это нашло отражение в его рекламах. 

Знание приемов измерения общественного мнения предопределило деятельность Огилви во время Второй мировой войны. В 1942 году он был мобилизован в английскую разведку.Закончилась война, и последовал новый крутой поворот в жизни Огилви. Три года он с женой прожил среди амишей - выходцев из Южной Германии, эмигрировавших в Америку в начале XVIII века и сохранивших до настоящего времени свой язык, религию и обычаи.Там Огилви занимался фермерством. 

Ему было уже 38 лет, когда он решил вернуться из "далекого прошлого" в бурлящее настоящее и открыть свой рекламный бизнес.
Почти сразу же первые сделанные Огилви работы принесли ему колоссальный успех.
Огилви - единственный классик рекламы и феерической успешности бизнесмен, имевший огромный опыт собственной исследовательской деятельности. 

Свой успех Огилви объяснял тремя главными факторами. 

Первый - активное и творческое использование результатов исследования эффективности рекламы. Опираясь на опыт работы в рекламной индустрии и в разведке, он говорил: "Создатели рекламы, игнорирующие исследования, так же опасны, как генералы, пренебрегающие расшифровкой вражеских сообщений".

Второй фактор успеха - феноменальная работоспособность. Он любил шотландскую поговорку "Тяжелая работа никого еще не убила".

Третий фактор - правильный подбор людей. В Америке суперзвездами называют не просто выдающихся спортсменов, но тех, кто делает игроков, выступающих с ними, лучше. Огилви был именно таким "игроком".

Новым руководителям подразделений своей организации он дарил матрешку с запиской: "Если каждый из нас набирает людей, меньших, чем мы, то наша компания станет компанией карликов. Но если каждый из нас нанимает людей больших, чем мы, наша компания будет компанией гигантов".

Огилви, как никто иной, понимал роль каждого из множества факторов, делающих рекламу успешной, и при этом он всегда видел их в гармонии, в единении. Он сказал: "Вы никогда не достигнете известности и успеха, если не разработаете большую идею", но одновременно он утверждал, что каждое слово рекламы должно быть значимым; вместо расплывчатых требований должны стоять конкретные числа, клише должны уступить место фактам, а пустые увещевания - заманчивым предложениям. Огилви говорил, что важнейшим в словаре создателя рекламы является слово "тест".

Огилви написал несколько книг, раскрывающих его творческое кредо. Эти книги мгновенно становились бестселлерами и переводились на многие языки. Его наблюдения и выводы всегда были глубокими, а язык - ярким и запоминающимся.  
Огилви был гением, но при этом он оставался обычным человеком. Иногда тщеславным, надменным, самонадеянным. Он не терпел рядом с собою недалеких людей, был резок в высказываниях, часто прекращал отношения с сотрудниками и клиентами. Боялся летать самолетами и потому совершал длительные морские круизы через океан. 

Дэвид Огилви прожил долгую жизнь, он умер в 1999 году. Ему довелось при жизни испытать славу и убедиться в верности своих творческих и лидерских принципов.


Авторы статьи: 
Борис Докторов;Алан Розенспэн

Опрос

Well,to graduate from my school I had to make a project on English. I chose a theme connected with advertising, as I was really interested in it. During the process of making the project I made some surveys. Here are some of them.

1)I asked 40 of my friends, which kind of advertisement attracts their attention the most. The results were:

As we can see, advertisement on the Internet is the most popular kind of advertising among teenagers, though advertising on radio is not very popular nowadays. They also pay attention to advertisements in print additions and on TV, but advertisement in streets is not very useful today. 

2)Then I  asked 40 adults the same question. The results were different.

·    

As we can see the most popular kind among people of middle ages is advertisement on TV. They also pay attention to advertisement in print additions. Advertisements on the Internet and radio are not popular among them.

3)After that I asked 10 people, who are over 60. The results were:

·   

As we can see, advertisement on the Internet is mostly popular among teenagers. People of all ages pay attention to advertisement on TV. Advertisements in print editions are also popular among people, especially among people of middle ages.  

Реклама мыла "Woodbury" Элен и Стенли Резор

Новый рекламный стиль, сочетавший в себе доводы, почему стоит купить товар, и приятную атмосферу, затрагивающую чувства и эмоции покупателя был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Элен - главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Элен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Woodbury» Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Woodbury» выросла на 1000 процентов.

“Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламной агентстве понимала, ЧТО может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над  всеми другими – обещание, что именно ЭТО мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров «Ladies’ home journal» выходит  рекламное объявление под заголовком «Кожа, к которой хочется прикасаться» молодой человек на фотографии нежно целует шую девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.

В идейной основе объявления -  логическая связь: мыло «Woodbury» - красота – любовь и восхищение. Все героини рекламных объявлений Резор роскошно одеты, веселы, окружены дорогой мебелью и мужским вниманием. Какая женщина пожалеет какой – то доллар на кусок мыла, если это ей прибавит неотразимости, шарма, приблизит в высшему обществу? «Увидев меня такой, мужчины заволнуются. Они задрожат. Они пойдут со мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня?Я – самая красивая – такой эмоциональный текст женской психологии использовала Элен Резор в этой рекламе.

Однако Элен оказалась не только чутким копирайтером –психологом, но и грамотным рекламистом – психологом. В лихорадке «философского поиска» она одной их первых совместила 2 стиля: эмоциональный и рациональный. Потому, помимо трогательной фотографии и запоминающегося заголовка, она добавила в рекламное объявление немного практической пользы: вкратце рассказала о правилах ухода за кожей (разумеется с мылом «Woodbury) и пообещала бесплатный кусок мыла в обмен на купон.
 Неудивительно, что дамы, прочитав что они смогут стать обладательницами «кожи, к которой хочется прикасаться», ринулись в магазин за бесплатной куском мыла….

Рекламная компания « The skin you love to touch» длилась около 8 лет. За это время вышло множество объявлений со слегка модифицированными слоганом и изображением: джентельмен то целовал даме ручку, то чмокал в щечку... Конечно, со временем эти фотографии перестали казаться чем – то откровенным и неприличным, однако эффективности рекламной компании от этого не убавилось. В целом с начала рекламной компании мыла «Woodbury» возросли почти в 10 раз.

Bruce Barton

Born in Tennesse in 1886 ,  Barton was the son of a Congregational clergyman and grew up in various places throughout the U.S., including the Chicago area.

He graduated from Amherst College in 1907. 

He worked as a publicist and magazine editor before co-founding the Barton, Durstine & Osborn (BDO) advertising agency in 1919. Nine years later the agency merged with the George Batten agency to become Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO). Barton headed the agency until 1961, building it into one of the industry's leaders.

 Among other famous campaign he created the character of  Betty Crocker.

Betty Crocker is a cultural icon, as well as brand name and trademark of American Fortune 500 corporation General Mills. The name was first developed by the Washburn Crosby company in 1921 as a way to give a personalized response to consumer product questions. The name Betty was selected because it was viewed as a cheery, all-American name. It was paired with the last name Crocker, in honor of  William Crocker, a Washburn Crosby Company director.

Bruce Barton  is also credited with namingGeneral Motors and General Electric.

Barton was most famous, however, as the author of many bestselling guides to personal success. He also wrote literally hundreds of articles for popular magazines, offering readers advice and inspiration for pursuing the American dream.

 His most famous book, The man nobody knows (1925), depicted Jesus Christ as a successful salesman, publicist and role model for the modern businessman.

Like a businessman and writer he cooperated with Henry Ford and Andrew Carnegie. He was first who introduced them with the idea of using advertisement for product promotion.

 Politically conservative, he offered his public relations expertise to many Republican candidates over the years. 5 American presidents managed to get their posts largely due to the Barton’s help.
A staunch opponent of Roosvelt and the New Deal, he served two terms in the United States House of  Representatives ( 1937–1941), and ran in 1940 unsuccessfully for U.S Senator from New York.

Красивые рекламные ролики, заслуживающие вашего внимания)

  Некоторые норвежские рекламные ролики выполнены на очень профессиональном уровне. Под словом "профессиональный" я подразумеваю, весьма качественно продуманную стратегию воздействия на потребителя. Как мы знаем, главная задача любого рекламного ролика - зажечь в человеке желание приобрести определенный товар. Чаще всего нам на глаза попадаются такие ролики, где прямым текстом сказано, что данный рекламируемый товар самый лучший и что самое первое, что мы должны сделать- это  немедленно бросится в магазин и купить его. Я не могу назвать такую работу профессиональной. Именно из - за просмотров подобных роликов у нас сложилось негативное представление о рекламе.

 С моей же точки зрения, создание любого ролика - это творческий и увлекательный процесс. И профессионально выполненным роликом, можно назвать только такой, в котором продукция ненавязчиво предлагается потребителю.

Я хочу показать вам несколько норвежских рекламных роликов, зацепивших мое внимание.

Мне понравилось, что:

1)В качестве актеров в рекламе использовали детей( как известно подобные ролики вызывают больше положительных эмоций, чем если бы в рекламе снимались взрослые)

2)В одном из роликов главную роль выделили известной голливудской звезде(опять же для привлечения внимания)

Продукция не предлагается человеку прямым контекстом,наоборот, на протяжении всего ролика нам лишь  ненавязчиво намекают, что мы могли бы воспользоваться рекламируемыми услугами. На мой взгляд такой способ намного более эффективнsй, чем просто описание полезных свойств продукта.Ведь у нас после просмотра ролика не остается неприятного ощущения, что нам хотят продать дешевый, никому ненужный товар:))

персонажи российской рекламы

Нам хорошо известны такие представители рекламных компаний, как Рональд Макдональд, Зеленый Гигант, заяц Duracell и т.д. Экспертами было выведено предположение, что наиболее успешной является такая рекламная компания, которую представляет определенный одушевленный символ. Я хочу рассмотреть различных удачных и неудачных рекламных персонажей российской рекламы.

1)"Крошки Sorti"

Недорогие моющие средства Sorti уже на протяжении достаточно долгого времени рекламируется трудолюбивыми "крошками Sorti " По словам создателей они хотели привлечь внимание женщин среднего возраста, создавая впечатление, что большая часть домашней работы будет выполняться маленькими феями, а не самими домохозяйками. Данную рекламную компанию можно отнести к категории успешных

2)Мойдодыр

Герой знаменитого произведения Корнея Чуковского в рекламе стирального порошка "Миф" всегда с радостью приходит на помощь домохозяйкам. Введение данного персонажа, получившего значительную популярность среди населения, привело к судебному разбирательству между компанией Procter & Gamble и внучкой знаменитого писателя. Однако компания выиграла суд, и поэтому до сих пор Мойдодыр является основным персонажем рекламы данного стирального порошка.

3)"Легкий голод"

В ролике, посвященному рекламированию творожного йогурта "Даниссимо" компании Danone, персонаж Чак позиционируется как "легкий голод". Данная рекламная компания была хорошо воспринята  среди молодой части населения, поэтому ее смело можно отнести к разряду успешных.

4)"Сапсанчик"

К неуспешным рекламным персонажам я бы отнесла "Сапсанчика", появившегося в рекламных сообщениях РЖД, во время запуска онлайн  - компании  с мультфильмами. Создателями рекламы, данный персонаж позиционировался как продолжении традиций советского периода, но населением данная рекламная компания была воспринята негативно.