Реклама мыла "Woodbury" Элен и Стенли Резор

Новый рекламный стиль, сочетавший в себе доводы, почему стоит купить товар, и приятную атмосферу, затрагивающую чувства и эмоции покупателя был разработан супругами Стенли и Хелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли был президентом этого агентства, а его жена Элен - главным автором рекламных текстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохраняла его за собой на протяжении полувека.

Благодаря Резору широкую популярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльные хлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман». Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, в которых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, в том числе королева Румынии.

Больше всего Элен прославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Woodbury» Атмосферу рекламы создавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал. Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», и приводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») и соблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех был потрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла «Woodbury» выросла на 1000 процентов.

“Элен Резор, пожалуй, как никто другой во всем рекламной агентстве понимала, ЧТО может убедить женщин в неоспоримом превосходстве данного вида мыла над  всеми другими – обещание, что именно ЭТО мыло сделает ее неотразимой. И вот в одном из номеров «Ladies’ home journal» выходит  рекламное объявление под заголовком «Кожа, к которой хочется прикасаться» молодой человек на фотографии нежно целует шую девушки. Еще не полностью отошедшая от пуританских взглядов Америка сочла эту рекламу верхом неприличия.

В идейной основе объявления -  логическая связь: мыло «Woodbury» - красота – любовь и восхищение. Все героини рекламных объявлений Резор роскошно одеты, веселы, окружены дорогой мебелью и мужским вниманием. Какая женщина пожалеет какой – то доллар на кусок мыла, если это ей прибавит неотразимости, шарма, приблизит в высшему обществу? «Увидев меня такой, мужчины заволнуются. Они задрожат. Они пойдут со мной на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня?Я – самая красивая – такой эмоциональный текст женской психологии использовала Элен Резор в этой рекламе.

Однако Элен оказалась не только чутким копирайтером –психологом, но и грамотным рекламистом – психологом. В лихорадке «философского поиска» она одной их первых совместила 2 стиля: эмоциональный и рациональный. Потому, помимо трогательной фотографии и запоминающегося заголовка, она добавила в рекламное объявление немного практической пользы: вкратце рассказала о правилах ухода за кожей (разумеется с мылом «Woodbury) и пообещала бесплатный кусок мыла в обмен на купон.
 Неудивительно, что дамы, прочитав что они смогут стать обладательницами «кожи, к которой хочется прикасаться», ринулись в магазин за бесплатной куском мыла….

Рекламная компания « The skin you love to touch» длилась около 8 лет. За это время вышло множество объявлений со слегка модифицированными слоганом и изображением: джентельмен то целовал даме ручку, то чмокал в щечку... Конечно, со временем эти фотографии перестали казаться чем – то откровенным и неприличным, однако эффективности рекламной компании от этого не убавилось. В целом с начала рекламной компании мыла «Woodbury» возросли почти в 10 раз.